eMobilität 2011: Neue Studie vorgestellt

20.9.2011 39 % der ÖsterreicherInnen können sich vorstellen in den nächsten 3-5 Jahren ein Elektroauto zu kaufen - Positive Einstellung – nach wie vor geringes Wissen - Anschaffungskosten, Reichweite und Energiekosten sind dominierende Entscheidungsfaktoren

Wien- Karmasin Motivforschung und Prolytic haben in einem gemeinsamen Projekt die Kundenpräferenzen für Elektro-Autos in Österreich analysiert. Nach der sehr
erfolgreichen Marktanalyse 2010 zeigen die Ergebnisse, daß noch viel
Überzeugungsarbeit zu leisten ist. Konnten sich 2010 rund 50% der Befragten
vorstellen, in den nächsten 3-5 Jahren ein Elektro-Auto zu kaufen, so ist dieser Wert auf 39% gesunken. Mit der verstärkten Thematisierung von eMobilität in der
Öffentlichkeit, werden neben den Vorteilen fast immer auch die relativ hohe
Anschaffungspreise und geringe Reichweiten als Nachteile darstellt. Nachdem diese
beiden Eigenschaften aber als besonders wichtig gesehen werden, hat das wohl
negative Auswirkungen auf die Kaufabsichten.

Basierend auf dem Online-Panel von Karmasin Motivforschung und der Marketing
Engineering – Lösung ProDeli von Prolytic entstanden Motivlandkarten, welche
Marktsegmente und deren Potentiale zeigen. Grundsätzlich läßt sich der Markt in drei Gruppen mit unterschiedlichen Präferenzen segmentieren:

Die Aufgeschlossenen – Die Abwartenden – Die Ablehnenden.

Insgesamt werden den Marken Toyota und VW die meiste Kompetenz zugebilligt, wenn es um die Frage geht, ein alltagstaugliches Elektroauto auf den Markt zu bringen. Bei den Lademöglichkeiten wird vor allem eine Lösung am Wohnort gefordert. Nach wie vor sind die Anschaffungskosten und die Reichweite bestimmende Faktoren. Wichtiger geworden ist das Thema der Energiekosten in Zusammenhang mit dem Betrieb des eAutos. Ein kombiniertes Paket aus eAutos mit Vergünstigungen bei öffentlichen Verkehrsmitteln könnte eine Hebelwirkung für die Akzeptanz schaffen.

Drei Marktsegmente sind erkennbar:

Die Aufgeschlossenen
Sie machen rund 37% des Marktes aus. In diesem Segment überwiegen mit 62% klar die Männer. Mit dem Thema werden positive Einschätzungen wie ‘innovativ’, ‘verantwortungsvoll’, und ‘wird sich durchsetzen’ assoziiert. In dieser Gruppe können sich rund 45% vorstellen in den nächsten 3-5 Jahren ein Elektro-Auto zu kaufen. Hier sind überproportional die 40 – 50-jährigen und Haushalte mit 2 Personen vertreten. Bei der Einschätzung welchem Automobilhersteller die
größte Kompetenz zugetraut wird gibt es in diesem Segment einen klaren Favoriten: Toyota.

Die Abwartenden
Rund 35% des Marktes sind dieser Gruppe zuzurechnen. In diesem Segment überwiegen mit über 58% die Frauen. In dieser Gruppe sind überproportional die 30 – 40-jährigen vertreten. Die Bereitschaft innerhalb der nächsten 3-5 Jahre in ein Elektro-Auto zu investieren liegt hier nur noch auf dem Gesamtmarktdurchschnitt von 39%. Das Thema ‘Reichweite’ spielt hier eine
geringere Rolle. In diesem Segment gibt es eine dominierende Marke wenn es um die Kompetenz geht ein alltagstaugliches eAuto auf den Markt zu bringen. VW dominiert hier klar.

Die Ablehnenden
Diese machen etwa 28% des Marktes aus. Dieses Segment assoziiert mit dem Thema verstärkt ‘Wird sich nie durchsetzen’, ‘Hype der wieder vergeht’ und ‘Geschäftemacherei’. Sowohl Wissensstand wie auch Preisbereitschaft liegen in diesem Segment unter dem Gesamtmarktdurchschnitt. Als Argument gegen eAutos führen diese Personen überdurchschnittlich oft ‘Hohe Stromkosten’ an. In diesem Segment sind mit 55% überdurchschnittlich viele Frauen und Personen im Alter zwischen 20 und 30 vertreten.


Positive Einstellung – nach wie vor geringes Wissen

Insgesamt überwiegt die positive Einstellung zum Thema eMobilität. Auf einer Schulnotenskala von 1 bis 5 wird generell das Interesse am Thema mit 2,3 bewertet. Das Wissen um spezifische Themen der eMobilität fällt dagegen wesentlich schlechter aus. Im Durchschnitt über alle abgefragten Themen liegt der Wissenstand bei 3,2.

Was für die Kaufentscheidung zählt
Vor allem Anschaffungskosten aber auch Reichweite und Energiekosten sind dominierende Entscheidungsfaktoren. Bei einer Reihung machen die ersten beiden Kriterien 50% aus (2010: 68%). Als dritter dominierender Faktor kam das Thema Energiekosten/Stromverbrauch hinzu.
15% der Befragten haben dieses Thema an die erste Stelle gereiht. 2010 waren dies erst 5%. Hier ist vor allem eine aktive Kommunikation der Energieversorger gefragt. Deren Kompetenz im Thema eMobilität wurde 2011 bedeutend geringer gesehen. Nur 4% der Befragten haben diese Branche an die erste Stelle gereiht (2010: 18%).

Eine wichtige Möglichkeit die Anschaffungskosten zu senken stellen Modelle dar, die Batterie aus dem Kaufpreis herauszurechnen und in Form einer monatlichen Miete dem Kunden zur Verfügung zu stellen. Erfreulich für die Anbieter, daß dieses Modell von den potentiellen Konsumenten besser bewertet wurde, als die Batterie gleich mitzukaufen.

Schlüsselfaktor Lademöglichkeiten
Lademöglichkeiten stellen einen wesentlichen Schlüsselfaktor dar, wenn es darum geht eMobilität in der Breite zu etablieren. Gefragt nach den Orten der Lademöglichkeiten wird der eigene Wohnort am wichtigsten bewertet. Danach folgen Lademöglichkeiten an speziellen Schnellladetankstellen, am Ort der Arbeit, und die Lademöglichkeiten am Straßenrand.


eMobilität als Gesamtkonzept
Viel wird davon abhängen, ob es gelingt im Mobilitätsverhalten die Auswahl der jeweils optimalen Verkehrsträger zu fördern. Hier zeigt sich, daß die Kombination eines Elektro-Autos mit Vergünstigungen bei öffentlichen Verkehrsmitteln am stärksten gewünscht wird. Einen wichtigen Investitionsanreiz könnten Förderungen darstellen. Über 87% der Befragten würden sich sicher oder vielleicht vom Vorhandensein einer Förderung in ihrer Entscheidung beeinflussen lassen.